Communication institutionnelle : comment l'entreprise peut-elle gérer son image ?

Définition : La communication institutionnelle ou corporate (à ne pas confondre avec la communication des institutions) est l’ensemble des actions de communication que l’entreprise met en œuvre afin de communiquer sur son image et ses valeurs. Elle permet à l’entreprise de contrôler son image et la perception que ses collaborateur et clients peuvent avoir d’elle. La communication institutionnelle s’effectue autant en interne qu’en externe et s’appuie sur les mêmes outils médias et hors média que la communication publicitaire.

 

Les bases

Les ouvrages de référence de la communication proposent des chapitres dédiés à la communication institutionnelle :

 

  • COMMUNICATOR : Toute la communication d’entreprise de Marie-Hélène Westphalen, Thierry Libaert (84.52 WES), ed. Dunod (2009)
  • Pentacom : communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, de Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin (84.50 MAL) Pearson education cop. 2009
  • Toute la fonction communication de Assaël Aday, Thierry Libaert et Aude riom (84.52 ADA), ed Dunod (2010)
  • Communication Corporate in Stratégie n°1503 p.33-45. 29/05/2008. Un dossier sur la communication corporate proposé par le magazine Stratégies, qui évoque les nouvelles tendances en matière de communication institutionnelle et donne la parole à des experts.
  • Données statistiques sur la communication immatérielle des entreprises 
  • Un cours complet sur la communication institutionnelle proposé par Maurizio Vanetti de l’Université de Fribourg.
  • Études de cas de communication (souvent institutionnelle) par l’agence de relations publiques Cohnwolfe.

 

Le nom de la marque : premier outil de communication institutionnelle

  • Un dossier complet sur la création d'un nom d'entreprise  

 

Agences de création de nom d’entreprise (naming)

  • Ce site d’agence propose un logiciel de thésaurus 3D (anglais et français) qui vous permet de trouver des mots associés à une idée, afin de faciliter le brainstorming associé à une création de nom
  • Le blog de l’agence Demoniak propose des articles de réflexion et d’actualité sur le naming.

 

La campagne institutionnelle en images : quelques exemples de campagnes

Vous avez accès à une playlist contenant des campagnes institutionnelles (playlist “communication institutionnelle”) sur le compte INA de la bibliothèque de l’IUT. Connectez-vous sur Ina.fr (login : iut.paris5@gmail.com/ mot de passe : bibliotheque)

 

Un film retraçant l’histoire de la Banque Populaire :

 

Un exemple de communication institutionnelle papier : Air France

 

Image d'entreprise : différentes études

  • Les Français de plus en plus méfiants vis à vis du discours d’entreprise.
  • Étude IPSOS - L’image des grandes entreprises françaises reste dégradée.

 

La réputation des entreprises : 

 

 

Sponsoring et mécénat : soutenir des causes en relation avec ses valeurs

 

  • Le parrainage : sponsoring et mécénat de Björn Walliser (84.53 WAL) ed. Dunod (2006)
  •  Parrainage, mécénat et fondations d'entreprise de Philippe Morel (84.53 MOR) ed. Vuibert (2009)
  • Le parrainage sportif : Tome 1. Un outil marketing, ou pourquoi investir dans le sport de François Ponthieu (84.53 PON) ed. A. Franel 2006
  • Coca-Cola est le sponsor le mieux mémorisé du Mondial : une étude de la visibilité des sponsors du Mondial (de football) proposée par le magazine Stratégies

 

 

Exemples de mécénat d’entreprise : 

  • Site dédié au mécénat de l’entreprise de construction Vinci, avec une section multimédia et une section presse.
  • Présentation des différents mécénats de la banque BNP Paris: un rappel de leurs valeurs, une section multimédia.
  • La page du mécénat de GDF-Suez.

 

 

Communiquer ses valeurs en interne

  • Politiques globales de communication interne : Douze études de cas d’entreprise de Jacques LAMBERT (78.1 LAM) ed. Entreprise Moderne (1981). 

Bien qu’un peu daté, cet ouvrage, en proposant des cas réels d’entreprise permet de mieux comprendre les enjeux et perspectives de la communication interne de l’entreprise.

  • Le journal interne d’entreprise. Ethnographie d’une mission impossible ? d’Anne Both in Ethnologie française 2006/1 (Vol. 36) Disponible sur CAIRN (connexion par ADEL) : http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=ETHN_061_0045
  • Un dossier (.pdf) d’une agence de consulting revenant sur les enjeux de la communication interne.

 

 

Communiquer son capital immatériel sur Internet : l'entreprise et le web 2.0

  • Marques, blogs et réseaux sociaux in Stratégies, 08/07/2010 (version web)
  • Dossier Communication éditoriale in Stratégies n°1494, 27/03/2008, p37-58 (version web). Un dossier complet qui propose de découvrir tous les nouveaux outils que l’entreprise doit maîtriser à l’heure du Web 2.0.
  • Dossier E-Réputation in Stratégies n°1595 24/06/2010, p. 31-36 (version web)

Une vidéo d'experts sur la question de l'e-réputation:

Avez-vous une bonne E-réputation ? avec Edouard Fillias from referencement on Vimeo.

Quand les pays se lancent dans la communication institutionnelle : l'exemple de la Principauté de Monaco

Une affiche de la campagne institutionnelle de Monaco Une affiche de la campagne institutionnelle de Monaco

La principauté de Monaco éclaboussée par différents scandales financiers choisit de redorer son image. Pour se faire, elle décide d’une campagne de publicité et lance un concours, remporté par TBWA Paris. Information relayée par CBNews. La campagne est ensuite annoncée par un communiqué de presse officiel.

 

 

Communiqué de presse qui est à son tour relayé par différents quotidiens

Le 19 novembre 2010 Monaco Hebdo dévoile le plan média de la campagne et revient sur les ambitions de la Principauté.

La campagne, réalisée par TBWA Paris se décline sur Internet ainsi qu'en version print (que le site de Stratégies propose de visionner et même d'évaluer)

Le blog des slogans propose une analyse intéressante de la campagne, et plus particulièrement du slogan.